长沙凯宾斯基换牌威斯汀、上海临港雅辰换凯悦，年底酒店圈很热闹！

酒店换牌（Rebranding）是一个在酒店行业中非常普遍且重要的战略决策。它远不止是换个名字和标志那么简单，而是一个涉及市场定位、资产价值、业主目标和未来发展的综合性决策过程。

光是今年，备受业界关注的换牌项目就包括：

长沙顺天凯宾斯基酒店

即将换牌威斯汀酒店

无锡、镇江和徐州三家苏宁凯悦酒店

即将更换到其他酒店集团

成都希顿酒店

撤牌-自营-再换回希尔顿

上海临港雅辰及雅辰悦居酒店

换牌凯悦及凯悦嘉轩酒店

.......

由凯宾斯基酒店换牌的长沙顺天酒店登录万豪集团官网，并预告即将以威斯汀品牌开业，酒店同步翻新中。

酒店坐落于长沙核心地段, 毗邻商业中心与地铁站, 交通便捷, 轻松通达岳麓山等著名景点 。酒店拥有 408 间客房与套房 ，相关效果图已在官网更新。

同样，上海临港凯悦酒店也已经正式登录集团官网，凯悦天地定位C1。酒店坐落于临港核心地带 — 这座充满活力的新兴都市区域，毗邻宁静宜人的滴水湖。酒提供305间精心设计的客房与套房，坐拥粼粼水系与都市繁华交织的优美景致。

其实聊到换牌，我们首先应该聊聊酒店加入酒店集团的原因，无非是：

• 提升物业价值、提高收益及产品溢价

• 提升地块价值，为配套地产项目加持及升值

• 提高地区影响力，尤其是国际响应力

• 提升收入，尤其是集团官网及渠道的订单收益等

综合来讲最主要的就是：品牌溢价和提高收益。而酒店调整品牌的原因就更复杂了一些：

1、市场定位决策与竞争压力

部分城市中心的老牌酒店，设施陈旧，服务理念落后。虽然地理位置优越，但生意被周边新开的、设计时尚的国际品牌酒店严重挤压，客源流失，平均房价和入住率“双降”，主要依靠一些价格敏感的旅行团和低价散客维持。

原有品牌无法传递品质和价值感，在OTA上评分低下，无法吸引新世代消费者。此时，业主通常会选择翻新挂一个符合新定位的软品牌；或者加入一个全新的集团，新的品牌形象可以帮助其房价提升30%-50%，成功吸引追求个性和品质的年轻商务客和游客，尽可能摆脱价格战的影响。

△上海人民广场世茂皇家艾美酒店在翻新后，换牌为康莱德酒店，当然这其中还有业主与集团之间的战略合作等多重因素影响。

2、业主与管理方矛盾及合同到期

一个高端酒店品牌的管理合同为期10年到20年。合同期内，业主每年需向管理方支付高额的管理费。到期后，如业主对投资回报率不满意，认为管理方未能最大化酒店资产价值。业主希望削减每年支付给国际集团的管理费、系统使用费和忠诚计划费等。此时双方矛盾无法协调，最终会导致换牌。

另一个原因是集团派来的管理团队出现了严重的受贿、侵吞公共资产等行为，被业主财务公司审查发现，也可以终止合作。

有些品牌为了进入特定市场，甚至会与业主签订对赌协议，保证酒店收益，如在规定时间没能完成指标，也可能会导致撤牌。

还有一个点是业主收回了酒店的经营自主权，创立自己的品牌。虽然此举节省了巨额管理费，可以更灵活地根据市场变化做出决策。但失去了原国际品牌的客源输送和全球声誉，需要自己建立营销体系和会员计划，对业主的运营能力是巨大考验。

△开业十年后，2025年5月31日，洲际集团停止对南昌绿地华邑酒店提供管理服务，自6月1日起酒店不再使用「华邑」品牌。

3、资产并购与战略调整

酒店所属品牌被全球大型酒店资本，进行了整体收购，会进行大批量的品牌调整工作。

如酒店原为一个传统的全服务商务酒店，但所在区域逐渐发展成为充满活力的艺术和潮流街区，周边出现了大量精品店、咖啡馆和画廊。原有的商务酒店风格与周边的社区氛围格格不入，客群也不匹配，也会换牌。

△因品牌战略调整，2026年1月1日青岛钓鱼台酒店即将焕新升级为青岛美高梅华府酒店(MGM RESERVE QINGDAO)，成为美高梅系列品牌又一瞩目成员。

酒店换牌的本质是业主为了最大化酒店资产的长期价值和盈利能力，而做出的战略性调整。每一次成功的换牌都伴随着清晰的定位、相应的硬件改造和运营能力的提升。

在未来，溢价能力强的酒店品牌，如：安缦、四季、文化东方等奢华品牌，W、艾迪逊、英迪格等生活方式品牌仍会被业主持续看好。官网订单量大，会员忠诚度高的品牌及集团，仍旧是市场的中流砥柱。

那些官网几乎0转化、0订单，品牌影响逐年缩水，跟不上时代潮流及发展脚步的品牌，在被业主淘汰的同时，也会被市场抛弃。历经2008年到如今的近20年发展，中国酒店市场已经有了属于自己的一套成熟的规律。

在当下，业主对酒店收益盯得更紧，“潮水正在逐渐褪去”，那些裸泳的品牌，已经开始跟不上时代了～

第十一届HotelShare酒旅畅享大赏咨询及合作

来源：中国旅游饭店业协会

编辑：张小雪  初审：江燕  终审：胡孔法